Quello della Regione Toscana è un esempio di utilizzo integrato e massivo degli strumenti del web 2.0 applicato alla promozione del territorio e all’incremento del turismo. Un’esperienza che fa scuola dimostra che anche in questo settore ci si può spingere a parlare di ROI.
Mirko Lalli, responsabile marketing e comunicazione Fondazione Sistema Toscana
Tutto comincia nel 2008, quando la Regione Toscana lancia l’idea di “Voglio vivere così”, programma di promozione turistica e culturale integrata. A lavorare al progetto sono Fondazione Sistema Toscana e Toscana Promozione, il Dipartimento del Turismo e la Segreteria della Presidenza della Regione. Per la proposta arrivano ben 17 milioni di finanziamento da fondi strutturali europei.
Prima grande novità la decisione di investire il grosso del budget in strumenti di comunicazione digitale, web based: il nuovo turista è 2.0, è in Rete che si informa prima di partire e, attraverso le opinioni degli altri utenti, si fa un’idea e sceglie la destinazione e i servizi. E proprio su questi nuovi canali il territorio deve ‘rincorrere’ il suo potenziale visitatore.
L’esigenza è, inoltre, quella di promuovere tutta la Toscana, ripartendo meglio i flussi turistici tra le classiche mete rappresentate dalle città d’arte e un entroterra altrettanto ricco di risorse e possibili esperienze di soggiorno da valorizzare ulteriormente.
Per fare questo occorre creare un sistema che unisca insieme territori, attori ed enti e che si rispecchi in un sistema altrettanto organico di comunicazione. Tutto deve integrarsi e il fulcro è il portale www.turismo.intoscana.it. Attorno ad esso ruota tutto l’universo delle presenze del sistema Toscana all’interno di ben 50 social network usati in tutto il mondo.
Di recente la Fondazione Sistema Toscana ha presentato i numeri di quest’attività. Lo scorso anno, oltre 240 milioni di persone hanno visualizzato i contenuti della Toscana, prima regione italiana ad aprire un brand channel su YouTube e una pagina ad hoc su Foursquare.
Il social media team toscano lavora costantemente su forum, siti e blog, su cui vengono trasmesse informazioni originali su luoghi, servizi ed eventi, ma anche consigli e proposte relative allo stile di vita che la Toscana incarna. Il tutto secondo un format multimediale, che comprende testi, foto e video. Soltanto con Facebook sono stati raggiunti, nell’ultimo anno, oltre 19 milioni di persone.
All’interno dell’ecosistema rientra anche un grosso lavoro di monitoraggio costante online: più di tremila fonti sondate per estrapolare emozioni e conversazioni sulla Toscana.
Talk to Tuscany è il primo esempio di social customer care applicato al turismo. Una piattaforma aperta alle domande sulla Toscana provenienti da tutto il mondo.
Correda il tutto l’applicazione per iPhone Tuscany+, un software di realtà aumentata che guida l’utente con informazioni aggiornate e geolocalizzate durante il suo soggiorno in regione.
Un’attività pionieristica in Italia, avviata in tempi in cui a parlare di social media non erano ancora in tanti e una realtà di eccellenza sia nell’ambito della pubblica amministrazione che del settore turistico. Si Un caso di eccellenza non solo nazionale ma globale.
Da Fondazione Sistema Toscana fanno sapere che tutto questo fermento sta avendo un ritorno concreto. Innanzitutto, le 50 mila conversazioni precedenti alla campagna individuate in Rete sono raddoppiate e la popolarità online della Toscana è fortemente migliorata.
Nel 2010, mentre il flusso turistico medio nel nostro paese diminuiva dello 0,7%, il dato toscano è stato del +2,5%, con un aumento dell’afflusso dall’estero di ben il 7,8%. Una differenza che non può sembrare casuale.
Ma qual è il segreto di un’attività di social media marketing così vincente? Il circolo virtuoso lo spiega Mirko Lalli, responsabile marketing e comunicazione di Fondazione Sistema Toscana: una volta delineata la strategia, si passa alla definizione degli obiettivi di comunicazione e della linea editoriale – “Content is the king”, per mutuare un’affermazione assai celebre nel web. Molto importante è la definizione di KPI (indici) per la valutazione dell’attività svolta. Così come la creatività è fondamentale per coinvolgere i nostri interlocutori. Presidio costante e ascolto della conversazione fanno il resto e contribuiscono a rimodulare la strategia, reinstaurando il circuito. La misurazione – il ROI tanto controverso quando si parla di social media – è centrale per la Fondazione. In definitiva, tutta questa ‘guerra’ digitale deve determinare un valore per l’utente. Se l’ecosistema lo aiuta non solo a selezionare il prodotto, ma anche a fruirne in maniera ottimale, il gioco è fatto. Certo, avere un prodotto d’eccellenza, come in questo caso, aiuta parecchio…
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